שמח שהצטרפתם אליי לגיליון נוסף של מועדון החברים הסודי (אוקיי לא כל כך סודי) והמגניב (די מגניב, תודו). יש לי טונות של חומר מגניב בשבילכם החודש! בואו נעוף על זה :)
- אדם

איך בניתי סטארטאפ רווחי בחודש

אל תבצעו את טעות ה"הוכחה החברתית" הבאה

כל משווק יודע ש"הוכחה חברתית" - מושג שמשמעותו להראות ללקוחות פוטנציאליים הוכחה שאנשים אחרים עושים שימוש במוצר שלך או תומכים במטרתו - היא כלי מצוין לשכנוע. היא אחת מששת העקרונות המרכזיים שמתאר רוברט צ'יאלדיני, ואולי הידוע והמשומש ביותר מביניהם. אבל לא כל השימושים הנעשים בהוכחה חברתית יעילים באותה המידה.

לאחר קריאת ביקורת נלהבת על "Yesware" בידי כתב פורבס אלכסנדר טאוב, החלטתי לבדוק את הנושא מקרוב. Yesware הוא פלאגין מכירות של ג'י-מייל, שמסתבר שצבר פופולריות רבה.

כשמבקרים באתר מתלבטים אם להוריד מוצר, הדרך להראות ש"כולם עושים את זה" חשובה מאוד כדי לשפר יחסי המרה. גם מוצרים חינמיים (או כאלה שמשתמשים במודל יחסי המרה) נתקלים בספק מצד מבקרים. תמיד יש סיכוי שהמוצר יהיה חסר תועלת עבורך, וגרוע מזאת, יזיק או יגרום לבעיות עם התוכנה או החומרה במחשב שלך. כדי לבנות אמון, Yesware עושה שימוש במד גרפי שמציג: "300,000 אנשי מכירות בוטחים במוצר זה."

מדובר במספר מרשים שאמור לעודד מבקרים שנמצאים על הגדר. אני אוהב את השימוש במילה "ביטחון" - לא רק שהיא משדרת אמון (האנשים האלה לא יהרסו לי את תוכנת המייל או יגנבו לי את אנשי הקשר), היא גם משדרת את ההבדל בין מספר מורידים למשתמשים פעילים. (300,000 "בוטחים" בנו, לא "300,000 הורדות" (זה לא אומר לנו הרבה אם לא הרבה משתמשים), ולא "300,000 משתמשים יומיים" - מה שעשוי להיות לא נכון ובכל מקרה מספר נמוך יותר...)

עניין ההוכחה החברתית נפגע כשהמד מציג מספר עגול מדי. מחקרים מראים שמספרים מדויקים נתפסים כאמינים יותר. מד עם מספר מעוגל כמו 300,000 נראה לא מדויק ולא סביר. הספק בתת-מודע של המבקר עלול להיות מושפע מהמספר שהוא מצפה לראות במד כזה - מתי בפעם האחרונה ראית מד-מרחק שנגמר בחמישה אפסים?

אני בטוח שצירוף המספר, אפילו בצורה מעוגלת, תגרור ליחס המרה גבוה יותר מאשר אם המספר לא היה מוצג כלל. אבל, הייתי בוחן את האופציות הבאות כדי לראות אם קיימת אפשרות להמרה טובה יותר.

גישה טובה: היפטר מהמד הגרפי, וכתוב "300,000 אנשי מכירות בוטחים במוצר זה!" - למרות שזה מספר מעוגל, זו דרך טובה להימנע ממד לא מדויק, ולהעביר את המסר החיובי בזה שהמוצר עבר ציון דרך מכובד.

גישה יותר טובה: השאר את המד ותעדכן אותו בכל כמה ימים עם המספר המדויק. לדוגמא, "305,226 אנשי מכירות בוטחים במוצר זה!" - עכשיו המד נותן רושם מדויק ומתקבל על הדעת.

גישה מצוינת: השאר את המד והפוך אותו לדינמי. או שתעדכן אותו בזמן אמת, או שתחשב את הכמות הממוצעת של השינוי במספר ותשתמש בקוד שיבצע את הספירה לאחר מספר מסוים של שניות. לדרך זו יש את היתרון בגישה ה"טובה יותר" ומציעה הוכחה חברתית מוגברת בגלל הדינמיות שלה.

כל מומחה להמרה יגיד כמובן, שההצעות שלי הן בגדר השערות עד לבחינתן, ולא מאיצי יחס-המרה בטוחים. אבל הייתי מופתע לגלות שאף אחת מהן לא תצליח יותר מעיצוב העמוד הקיים.

משתמש במד שסופר מספר לקוחות באתר שלך? מצאת את הדרך הטובה ביותר להשתמש בהם? שתף את הנסיון שלך בתגובות!

חוסר סיפוק מדבק: הצד האפל של הוכחה חברתית (וטיפ חשוב בנושא שירות לקוחות!)

רוב העסקים יסכימו שזהו רעיון טוב לפתור בעיות במהרה על מנת למנוע פגיעה במוניטין, אך רבים מהם לא מצליחים לעשות זאת. אפילו כאשר מאוחר מדי מכדי לפתור את הבעיה עצמה, התנצלות יכולה לפייס לקוח לא מסופק ואפילו ליצור היפוך בתפיסת המקרה על ידי הציבור (ראה: התנצלויות אכן עובדות - למטה).

מרטין לינדסטרום, מחבר רב המכר של הספר Brandwashed, ביצע ניסוי פשוט אך מרשים במסעדה איתה שיתף פעולה.

" ערכנו שולחן באמצע המסעדה, ושכרנו ארבעה שחקנים שיגלמו חברים החולקים שולחן בכדי ליהנות מארוחה. כולם הזמינו את המרק, ומכיוון שזו היתה המנה הראשונה היחידה בתפריט, התאפשרה שליטה מירבית בניסוי.

לאחר שאחד השחקנים בצע מעט לחם ואכל, הוא קרא למלצר ופצח בהתרעמות של כשלוש דקות על רמת החום של המרק, שהיה רותח. בזמן שהמרק הוגש לשולחנות אחרים, תלונות המשיכו לזרום. לקראת סוף הארוחה, 26% מהאורחים במסעדה השמיעו תלונות דומות. מכיוון שכל קערות המרק הגיעו מאותו הסיר, ניתן לקבוע - או שלמתלוננים לשון רגישה, או שכולם הושפעו מהתלונה הראשונה. "

אפקט נוצבו

המתואר בניסוי זה אינו נוגד ממצאי מחקרים על תופעות לוואי של תרופות. מטופלים שמקבלים פלצבו במקום תרופות אמיתיות, מדווחים לעיתים קרובות על השפעה של תופעות הלוואי המוכרות של התרופה אותה הם חושבים שקיבלו. אם נאמר לאנשים שהם עלולים לחוות בחילות, חלקם אכן יחוו כאלו.

ההשלכות של אפקט זה על סמלים מסחריים ומשווקים דומות:

אם לאנשים יש סיבה לצפות בעיות עם המוצר או השירות שלך, אולי עקב תלונות של לקוחות אחרים ברשתות חברתיות, הם עשויים לחוות או לדווח על תקלות שאינן קיימות!

תתקן. תתנצל. תבלום את ההתפרצות.

בניסוי של לינדסטרום, יותר מאחד מארבעה סועדים התלונן על דרגת החום של המרק. התפרצות רחבה זו של אי שביעות רצון נגרמה כתוצאה מהתלונה הראשונית של סועד אחד, אשר נשמעה על ידי סועדים אחרים. הלקח מזווית השיווק הניורולוגי הוא לדעת לבלום תלונות ואי שביעות רצון לפני התפרצות ויראלית, על ידי פתרון זריז של הבעיה. תתקן את הבעיה. תתנצל. תעשה כל דבר שתוכל כדי לפתור תלונות במהרה, על מנת לעצור התפרצות של אי שביעות רצון.

במאמר מוסגר: עם ההשקה של הפרוייקט עם דן אריאלי בעסק הקודם שלי "קראוד קונטרול" היה לנו מקרה דומה, שבו קיבלנו תלונות רבות בקבוצת הפייסבוק שלנו. אני לא אומר שהן הגיעו רק בגלל האפקט הזה, היו לנו המון בעיות בשירות הלקוחות שנבעו מכך שקיבלנו 500 לקוחות חדשים בתוך 5 ימים ולא היינו ערוכים לכך. עם זאת שמנו לב שהרבה אנשים שלא נתקלו בבעיות טכניות נטו לפנות אלינו בזעם לשירות לקוחות מבלי שאפילו ניסו דברים בסיסיים שהיו פותרים את הבעיה כמו להקליד שוב את הססמא לפני שהם פונים אלינו בטענה שהססמא לא עובדת :)... מעניין למדיי אני חושב. בכל מקרה, זה הזמן המושלם לעבור לעוד משהו מגניב שלמדתי מאריאלי (הפעם מהמחקרים שלו ולא מנסיון אישי איתו... :))

התנצלויות עובדות!

עוד משהו ראוי ללמידה, אם אנחנו כבר בנושא... אז דן אריאלי מראה לנו בעיות שעולות עם שירות לקוחות, בואו נראה גם פתרונות שדן מציע...

האם אי פעם עיצבנתם או הכעסתם לקוח פוטנציאלי? לפני שתחליטו להתעלם מהעניין ולהמשיך הלאה עם הפיץ' שלכם, נסו את הטכניקה הבאה: תתנצלו. למרות שלרובנו זה אינסטינקט, לפעמים נראה שיותר קל פשוט לא להתייחס לטעות ולהמשיך הלאה. מחקר מראה שזו טעות לא לעשות כלום בנידון.

בספרו "לא רציונלי, אבל לא נורא", דן אריאלי מתאר ניסוי שביצע כדי למדוד שינויים בהתנהגות של אנשים שחוו התנהגות גסת רוח. המחקר כלל תשלום של $5 לאנשים כדי שיבצעו פעולה בבית קפה, אך "בטעות" הם מקבלים סכום גבוה יותר. לאחר מכן, חלקם נחשפים להתנהגות גסת רוח מצד מבצע הניסוי, שעונה לשיחת טלפון לא חשובה באמצע שהוא מסביר את הפעולה. הלקוחות שנחשפו להתנהגות גסת רוח זו נטו להתעלם מהטעות ולקחת את כל הסכום. לאחר מכן, אריאלי חזר על הניסוי, אבל הפעם מבצע הניסוי הוסיף התנצלות והודה שהוא לא היה צריך לענות לשיחה. ההתנצלות פיצתה על התנהגותו לחלוטין. הלקוחות שנחשפו להתנהגות גסת הרוח ואז קיבלו התנצלות נטו להחזיר את הכסף ששולם בטעות באותו יחס כמו אלה מקבוצת הביקורת.

המסר הניורו-שיווקי כאן הוא שהתנצלויות באמת עובדות. כמובן ש"סליחה" לא לגמרי מפצה על כשלונות רציניים או אפילו על כישלונות קטנים אך עקביים, אבל העבודה של אריאלי מראה שהתנצלות היא הפתרון המושלם עבור טעות אחת. אז אל תתנו לטעות שלכם להחליק - תתנצלו!

זהו לבינתיים, מקווה שנהניתם. נתראה בחודש הבא, ובינתיים הנה שני שירים נחמדים לסיום:

בא לך להרגע? הנה שיר מרגיע:

זקוק למוטיבציה? הנה כמה שירים שיכניסו אותך למוד של "עבודה":

מה דעתך?