מגזין VIP
~ ספטמבר 2014 ~
(ללא קבצי וידאו)
שמח שהצטרפתם אליי לגיליון נוסף של מועדון החברים הסודי (אוקיי לא כל כך סודי) והמגניב (די מגניב, תודו). יש לי טונות של חומר מגניב בשבילכם החודש! בואו נעוף על זה :)
- אדם
מאחורי הקלעים - שיעור קצר על החלמה ופחד מכשלון
על נתינה בחינם ומחיר לא-כספי
מאחורי הקלעים: מצב הדסקטופ הנוכחי שלי :)
מאחורי הקלעים: מבט חטוף לסימניות שלי
כוחם של תארים (בכתיבה, לא באוניברסיטה:))
שמות תואר משכנעים ומלאי רגש יכולים לתת דחיפה רצינית לרמת האפקטיביות של הקופי* (בדיוק כמו תחילת המשפט הזה!). זה הובהר לי שוב כשהסתכלתי בתפריט של מסעדות לאחרונה. מה לדעתכם נשמע קוסם יותר:
סדנוויץ' מחיטה מלאה, עם ירך חזיר, ביצה וגבינה.
או...
סנדוויץ' ארוחת הבוקר שלנו, "כוח הבוקר", מתחיל עם ירך חזיר מעושן וביצה טריה שרק נשברה. לאחר מכן אנו מוסיפים צ'דר ורמונט לבן כדי לפלפל עם חריפות. לבסוף, אנו מטגנים הכול על לחם מדגנים מלאים שרק נאפה, כדי לעורר את הטעמים החלקלקים והמעניינים.
תבחנו את שמות התואר שהופכים סנדוויץ' ממוצע למגנט מכירות שגורם לכם להזיל ריר.
אם אנשים לא עומדים בתור כדי לקנות את הסנדוויץ' הזה, זו לא אשמת כותב הקופי (כתיבה שיווקית, או כתיבה שכנועית).
אז עד פה הטעם האישי שלי. אבל האם שמות תואר באמת עובדים?
שמות תואר מאיצים מכירות
שמות תואר שנעשה בהם שימוש נכון, כן מגדילים רווח:
מחקר שנעשה ע"י ד"ר בריאן ונסינק מצא שלייבלים בתפריט בעלי תיאורים מפורטים משפרים מכירות בעד 27%. הוא חילק את התיאורים ל-4 קטגוריות: לייבלים גיאוגרפיים כמו "סלט טקס-מקס (שואב השראה מטקסס ומקסיקו) דרום-מערבי", לייבלים נוסטלגיים כמו "לחם הבטטה הישן והטוב שאתה מכיר" (רואים שהוא אמריקאי חחח), לייבלים חושיים כמו "פסטה עבה בחמאה", ושמות מותג. רשתות מגלות ששמות מותג תורמים למכירות, ומשתמשות יותר ויותר במה שנקרא מיתוג הדדי בתפריטים שלהן, בדיוק כמו הרוטב של ג'ק דניאלס ב-TGI Friday's ובמיץ התפוזים של Minute Maid בתפריט של Huddle House, לפי ד"ר ונסינק.
ד"ר ונסינק אומר ששמות תואר פיקנטיים יכולים לא רק להשפיע על בחירה של לקוחות, אלא גם להשאיר אותם יותר שבעי רצון בסוף הארוחה, מאשר אם היו אוכלים את אותו המוצר מבלי לקרוא את התיאור המפורט. [מתוך ניו יורק טיימס - Using Menu Psychology to Entice Diners ע"י שרה קרשואו.]
מעבר לשמות תואר למאכלים
בעוד כולנו יכולים בטח להסכים ש"חומוס ביתי בהכנה עצמית" נשמע יותר מפתה מסתם "חומוס", רובנו לא בעלי מסעדות. ועדיין, נוכל ללמוד ממה שמסעדות מצאו כאפקטיבי. כשיש בכך הגיון, שפרו את השפעת הקופי המפורט שלכם עם שימוש בשמות תואר שבחרתם בקפידה. אציע את השינויים שאני הייתי מבצע במאפיינים של ונסינק:
ססגוני - "ביצה טריה שרק נשברה" נשמע טוב יותר מסתם "טרי" חושי - מונחים כמו "מעושן בנוסח….", "חומם בתנור אבן", "נצלה בתנור", וכו' מפעילים את חושי הקורא. רגשי/נוסטלגי - "צ'דר ורמונט מיושנת" מעורר תמונה טבעית, ולא של מפעלי ענק עם פסי ייצור עצומים. ספציפי - התיאור "אלסקי פראי" בפירוט של דג סלמון, משפר אותו מיד עם מחשבות על דגים בריאים ואנרגטיים השוחים בנחלים טהורים ולא מזוהמים, בלי קשר למציאות. ממותג - צירוף שמות מותג נחשקים לתיאור יכול לשפר מכירות. אני בטוח שזה לא זול עבור מסעדות להציע פריטי ברביקיו עם מותג "ג'ק דניאלס", אבל הנוכחות המתמשכת שלהם בתפריט מצביעה על כך שמיתוג שכזה מוכיח את עצמו.
אני מעריך ששמות התואר האלה עוברים אצלנו בתת-מודע רוב הזמן. אתם באמת תוהים אם העגבניה על ההמבורגר שלכם היא טריה מהחווה כפי שכתוב בתפריט? מה "טריה מהחווה" בכלל אומר? האם יש מסעדות שמשתמשות בעגבניות שלא מגיעות מחוות, או שהן כל כך ישנות שהן לא אכילות? יותר סביר שהעגבניות כל כך "טריות" שהן הופכות ירוקות, נזקקו להבשלה מלאכותית, והן עדיין קשות כמו אבן! בזמן שהמוח המודע שלכם חושב על המחיר, כמה כסף יש לכם בארנק, והאם הפריט מתאים לדיאטה שלכם, המונחים החושיים והרגשיים האלה מנותחים ע"י התת-מודע שלכם.
האתגר שלכם הוא למצוא את שמות התואר שעובדים עבור המוצר או השירות שלכם. איזה רגשות אתם רוצים להעלות בקרב הלקוחות שלכם? תחושה של, למשל, מסורת? אמנות? טכנולוגיה מתקדמת? שירות אישי? מצאו שמות תואר מושכים ורלוונטים, והקופי שלכם יהיה אפקטיבי יותר.
מציאת איזון
במסע שלכם להפיח חיים בקופי, אל תגזימו. עד כמה שתיאור סנדוויץ' הפנרה מזמין, רובנו שונאים לקרוא יותר מפסקה אחת הכתובה בסגנון הזה. כפי שכותב ג'ייסון כהן ב-Copyblogger של ברייאן קלארק (אחד הבלוגים האהובים עליי, שלצערי שינה לגמרי קונספט לאחרונה והוא כבר לא בלוג) - "רוב שמות התואר והפועל לא מוסיפים אינפורמציה, הם רק תופסים מקום וגורמים למסר להישמע משעמם." זה בעיקר נכון אם מדובר במילים משמימות שלא מוסיפות הרבה במישור החושי או הרגשי. אך זו גם בהחלט אפשרות להגזים עם תיאורים ססגוניים. השתמשו בהם בתיאורי מוצר קצרים וכדומה, אבל לא בקריאה לפעולה, בהוראות ההזמנה ובכל מקום אחר בו הבנה פשוטה היא קריטית.
אני בטוח שתראו את עצה זו כרלוונטית, שימושית וכזו שניתן לפעול לפיה.
הפחד להפסיד - איך לנצל אותו לאיך להמנע ממנו
הוידאו הבא מתוך הרצאת TED הוא גאוני - הוא מדבר על אחד הנושאים המרכזיים בתחום המכירות תחת לחץ כבד: שנאת הפסד.
בתימצות - "האינטואיציה של אנשים לגבי גודל הסיכון שהם מוכנים לקחת תלוי בנקודה בה התחילו."
מאוד עניין אותי לגלות ששנאת הפסד היא יחסית לנקודת ההתחלה של ה"משחק", כלומר, הנקודה בה אתם חייבים להתחיל לקבל החלטות.
כן, כולנו יודעים שאנשים רוצים למזער הפסדים, ואנחנו יודעים שאנשים רוצים לעשות זאת בצורה לא פרופורציונלית (הרבה יותר) לרווחים הפוטנציאליים. מה שההרצאה הזו מוסיפה הם שני דברים:
1. הידע שקשה להתגבר על היצר הזה.
2. הידע שהאסטרטגיה האפקטיבית ביותר היא לתת לך משהו שאתה חייב לבזבז - כשהאופציות הן לאבד חלק ממנו בצורה בטוחה, או להמר בסיכון גבוה בצורה בה או שלא נגרם הפסד או שנגרם הפסד מרובה.
בין הדוגמאות הרבות שלורי סנטוס מספקת בהרצאה, זה בדיוק מה שקורה לבעלי בתים שערך בתיהם ירד אל מתחת לערך הקניה. רוב הסיכויים שהם יילכו על אופציית ההימור ללא סיכון ויחזיקו ברכוש, במקום בהפסד הידוע מראש, וימזערו את ההפסדים שלהם.
אתם יכולים להשתמש בידע הזה בשיווק היומי שלכם? כמה ברור זה יכול להיות?
מחשבה מעניינת: אתם עושים את אותן הטעויות כשאתם מריצים קמפיינים של שיווק באינטרנט? אתם לוקחים סיכונים לא הכרחיים במטרה להימנע מהפסד?
עצבו כדי למכור: 8 טיפים שימושיים שיעזרו לאתר שלכם להמיר
הערה: המאמר הזה נכתב במחשבה על אתרי אינטרנט, אבל הוא תוס גם לגביי מדיה רבים אחרים - החל מפלאיירים, מודעות בעיתון, באנרים, פרסומות פייסבוק, ואפילו מצגות פאוור פוינט (בהרצאות או בוובינרים) או בחלון הראווה שלכם.
בואו נתחיל:
בימים אלה יותר ויותר עסקים מציעים את השירותים שלהם אונליין, ואף יותר עסקים נבנים מראש כעסקים אינטרנטיים. לכן, קיים צורך מתגבר באתרים שמעוצבים ובנויים כדי למכור. אתר שנראה נהדר יכול לעצב מותג חזק ולהעביר את המסר שלו, אבל יופי האתר בלבד לא מספיק כדי למכור את המוצרים או את השירותים המוצעים. בשביל זה, אתם צריכים להכניס את אלמנט השיווק.
1. רמיזה נסתרת
מחקר מראה שחפצים ותמונות שאתם רואים סביבכם יכולים להשפיע על ההתנהגות שלכם. לדוגמא, מחקר שנערך על ילדים הראה שלאחר שהראו להם כובע של סנטה קלאוס, עלתה הסבירות שהם ישתפו את הממתקים שלהם עם אחרים. הכובע גילם את קונספט השיתוף, והחשיפה אליו גרמה לשינוי בהתנהגות שגרמה להם לחשוב על שיתוף כדבר חיובי יותר. אותו המחקר גם חשף ילדים ללוגו של רשת Toys 'R' Us, שהשפעתו עליהם היתה הפוכה מזו של הכובע של סנטה קלאוס, והפחיתה את הסיכויים שהם ישתפו את הממתקים שלהם עם אחרים.
כשאתם בוחרים תמונות עבור האתר שלכם, תחשבו טוב על המסר שאתם רוצים להעביר. תבחרו תמונות בעלות משמעות שמגלמות את המסר או התחושה שאתם מנסים ליצור. אל תשתמשו בגרפיקה באתר שלכם סתם - אם אין לה משמעות, היא לא צריכה להיות שם. יש סיכון בשימוש בתמונות סטוק נדושות וממוצות, כי הן עלולות לשלוח את המסר הלא נכון בהקשר הקיים, אז תבחרו תמונות שקולעות למסר שאתם מנסים להעביר.
2. הימנעו משיתוק בחירה
יש תופעה בשיווק שמכונה "שיתוק בחירה." היא מופיעה כשלמשתמש יש יותר מדי אפשרויות. זה נהדר שיש אופציות, אבל כשיש יותר מדי, הלקוחות שלכם עלולים להתבלבל ולא לדעת מה לעשות. אף אחד לא רוצה לחוש חרטת קנייה (כשמישהו בוחר מוצר ולאחר מכן מחליט שהוא לא מתאים לו), וכל כך הרבה אנשים מבזבזים יותר מדי זמן על תהליך הבחירה: הם חווים שיתוק.
לפי ברי שוורץ, כשללקוחות יש יותר מדי אפשרויות, לבסוף הם נמנעים משירות ספציפי או מכל הפעולה (פרדוקס הבחירה) - וזה בדיוק מה שאנחנו כמעצבים צריכים לשקול בכובד ראש.
כדי למגר שיתוק בחירה, הפכו את בחירת המוצר או השירות המתאים ללקוחות לעסק קל יותר. תסבירו להם מתי כל אופציה מתאימה, ואז תציעו אחת שכדאי להם לבחור בה. אתם יכולים גם להשתמש באלמנטים ויזואליים כדי להבליט את המוצר הפופולרי ביותר ולנווט לקוחות פוטנציאליים לכיוונו. אם המוצר לא מתאים להם, הם יבחרו באחד אחר, אבל אם הם מבולבלים, ברירת מחדל עוזרת להם להימנע משיתוק בחירה.
3. תראו את המוצר
כשאתם נכנסים לחנות, למשל מכולת, אתם יכולים להביט, לבחון ולפעמים אפילו לטעום את המוצרים. אתם מחליטים על רכישה בהסתמך על המידע שאתם אוספים שם. האם העגבניות בשלות מספיק? התותים אדומים מספיק? מה עם איך שהלחם הטרי נראה ומריח?
כשאתם מוכרים שירותים או אפליקציות באינטרנט, אתם צריכים לעשות את אותו הדבר בדיוק - להציג את המוצר. מפתיע כמה חברות שמוכרות תוכנות לא באמת מציגות צילומי מסך שלהן. כמובן שאלה מוצרים שאי אפשר פיזית לחוש, להריח או לטעום, אבל הם עדיין מוצרים שאפשר לראות.
אנשים שופטים לפי המראה של המוצר. למה? בגלל שמראה זה אינדיקטור, בין אם זה נכון או לא נכון, לרמת השימושיות של מוצר. זה ידוע כאפקט האסטטיקה-שימושיות.
אם אנשים רואים ממשק מבלבל, מסובך, או, במקרים מסויימים, אפילו ממשק לא קוסם לעין, הם עלולים להסיק שזה לא שמיש או קשה ללמידה. מצד שני, אם אנשים רואים ממשק אטרקטיבי שנראה קל לשימוש, הם עלולים לרצות להתחיל להבין איך זה עובד מיד, ויתנו לזה צ'אנס. תגרמו לאנשים לדמיין את השימוש בתוכנה שלכם, ואתם תתקרבו לסגירת המכירה.
4. תנו לאנשים לנסות
ברגע שאתם מתחילים להשתמש במוצר, אתם נהים מעורבים בו. כשאתם מתחילים להכניס מידע לתוכו, הוא הופך להיות שלכם. כל שניה שעוברת בה משתמש מנסה את התוכנה, היא שניה מהזמן שלו שהוקדש ללימוד ושימוש במוצר שלכם.
כשתישאל השאלה אם המשתמש מעוניין לקנות את המוצר או להירשם לשירות, רוב הסיכויים הם שהתשובה תהיה כן, כי הם כבר מעורבים והקדישו זמן בשימוש. כמובן שאם המוצר לא טוב, אז הוא עלול לדחות אנשים, אבל במקרה כזה סדר העדיפויות שלכם צריך להיות קודם כל לשפר את המוצר עד שיהיה ברמה שאנשים אוהבים אותו.
בשנים האחרונות, היינו עדים לפריצה של המודל העסקי Freemium (חינמי). שירות Freemium מאפשר לאנשים להשתמש בחלק מהמוצר בחינם, אבל פותח את כל הפונקציות של המוצר רק לאחר רכישה. זה נותן לאנשים טעימה מהמוצר המלא, אבל לא מגביל אותם לתקופת נסיון קצובה בזמן. זה מאפשר לאנשים להשתמש במוצר בחינם, ללא תנאים כספיים, ולאחר מכן לבצע שדרוג אם הם מעוניינים.
זה מודל מצוין עבור הרבה עסקים המציעים תוכנה שהיא בעצם שירות, כי ברגע שמישהו מתחיל להשתמש במוצר, הוא נשאב לתוכו. הוא מתחיל להסתמך עליו, וכשהוא מסתמך עליו בשביל לעשות עסקים או לנהל את חייו, הוא כמעט בוודאות יצטרך את הפונקציות המתקדמות יותר וישלם בהמשך הדרך. הוא גם ישמח לבצע את השידרוג כי הוא כבר יכיר את השירות שלכם היטב.
לא 100% פרימיום, אבל תקוםת נסיון בהחלט עוזרת. אגב, בעמוד הקורסים של אפ מחכה לכם מתנה ממני למי שרוצה לנסות את השירות המצויין של icount.
סיפורים הם חלק חשוב מאוד בתחום המכירות כי הם גורמים ללקוחות פוטנציאליים לדמיין איך זה להשתמש במוצר שלכם. הצעד הבא הוא לתת לאנשים לנסות את המוצר שלכם בחינם. הם לא צריכים לדמיין יותר כי הם יכולים להתחיל לעשות שימוש בו מיד וללא תשלום. לתת לאנשים לנסות את המוצר שלכם באמצעות דמו, תקופת נסיון או דרך מודל חינמי, זו דרך מעולה להרוויח לקוחות. זה לא באמת אלמנט "עיצובי" אבל חשוב להזכיר את זה כאן בגלל הפוטנציאל להמרות.
5. מודל AIDA
AIDA, ראשי תיבות של Attention, Interest, Desire and Action (תשומת לב, עניין, רצון ופעולה) היא אסטרטגיית מכירות מוכרת. היא די פשוטה ומתארת את סדרת האירועים שאתם צריכים לכוון אליהם כדי להשיג מכירה. קודם כל, אתם צריכים לצוד את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. ברגע שהשגתם אותה, אתם צריכים לזכות בעניין שלהם עם הסבר על איך המוצר או השירות יכול לעזור להם.
ברגע שהם מעוניינים, אתם צריכים לייצר עבורם רצון להשיג את המוצר שלכם. לדוגמא, סיפור על איך המוצר הזה עזר למישהו כמוהם יכול לעזור להם לדמיין איך המוצר יכול לעזור גם להם, ובמיוחד את היתרונות שהוא יביא איתו. עניין היתרונות חשוב, כי יתרונות, ולא פונקציות, הם אלה שמוכרים מוצרים.
לבסוף, אתם צריכים לגרום לאנשים לנקוט פעולה. כלומר, לרכוש את המוצר או להירשם עבור השירות. אם אנשים רוצים את המוצר שלכם, כל מה שהם יצטרכו זה כפתור. אם הם מעוניינים אבל לא בטוחים, תוכלו להשתמש במספר טכניקות שיתנו להם מוטיבציה נוספת. לדוגמא, יצירה של תחושת דחיפות עם הצעה מוגבלת בזמן או מלאי מוגבל.
שיטת AIDA יותר מותאמת לקופי - הטקסט השיווקי באתר - מאשר לעיצוב, אז מה שאנחנו צריכים לעשות בתחום העיצוב הוא להדגיש את הקופי, להבליט אותו ולוודא שהמבקרים קוראים אותו. זה אומר לוודא שהדבר הראשון שהמבקר החדש רואה ממש תופס את תשומת הלב שלו. זרימת העמוד צריכה להכווין אותו לאלמנטים שמשיגים 2 מטרות נוספות: עניין ורצון. בסוף תהליך הזרימה הזה, אנחנו צריכים להמיר. אז תוסיפו קריאות לפעולה: "הזמינו עכשיו," "הירשמו כאן."
חשוב להבין שהעיצוב לבד לא יצליח למכור: אתם צריכים קופי מוצלח שיעשה את רוב העבודה הזו. העיצוב כאן כדי לחזק ולתמוך בקופי, ולא להפך.
זה אומר שלא כדאי לעצב אתר נחמד ואז למלא את החלל עם מילים. במקום זה, תחשבו על המסר שאתם רוצים להעביר, תכתבו את הקופי ואז תבנו עיצוב שמעביר את המסר. אם משאית משלוחים מתקלקלת, אז החבילה לא מגיעה, אבל אם לא היתה חבילה מלכתחילה, אז המשלוח לא היה חשוב ממילא.
6. הכווינו תשומת לב
כדי להפיק את המיטב משיטה כמו AIDA, אתם צריכים להוביל את המבקרים דרך התוכן שלכם. אתם יכולים לעשות זאת ע"י סידור האלמנטים באתר שלכם בצורה שזורמת, ועשיית שימוש בתמונות שמנווטות את העין. לדוגמא, אם אתם רוצים לרכז את תשומת הלב באזור מסוים, תשתמשו בחץ גדול. העיניים שלנו יבחינו בחץ ובאופן טבעי ירצו לגלות לאן הוא מצביע.
תבנו את התוכן כך שהוא תמיד יזרום לכיוון משהו. אוסף תיאורים פזורים ברחבי העמוד עלולים לבלבל את המבקרים שלכם ולגרום להם ללכת לאיבוד, אלא אם כן כל התיאורים מסתיימים בקריאה לפעולה. אם אתם רוצים לוודא שהמבקרים שלכם לא מפספסים כלום, סדרו הכל בצורה ליניארית כדי שהמבקר יסרוק את הטקסט לפי סדר. תוודאו שזה נגמר בקריאה לפעולה האולטימטיבית: קישור להרשמה או להורדה.
7. תמיד תספקו פעולות נוספות
תמיד תכוונו לסגירת מכירה. אם אתם מעצבים אתר שמוכר משהו, בין אם זו אפליקציה או שירות אינטרנט, כדאי שתמיד תחשבו על איך אתם סוגרים את העסקה בכל עמוד. הכוונה היא לא למלא כל עמוד עם כפתורי "קנו עכשיו" גדולים, אלא שכשהלקוח מוכן לבצע קניה, הוא לא יצטרך לחפש את הקישור לצ'ק אאוט.
תמיד צרפו קישורי פעולה נוספת כדי לשמור על זרימה ולוודא שאתם לא מאבדים את תשומת הלב של לקוחות פוטנציאליים. קישורי פעולה נוספת יכולים להוביל את המבקר לעמוד עם מידע נוסף על המוצר, או לעמוד בו אפשר לבצע רכישה או להירשם. הקישורים האלה יכולים להיקרא: "מוכנים להזמין? לחצו כאן," "מידע נוסף," "עשו סיור" או "קנו עכשיו."
אל תשאירו מבוי סתום בשום עמוד: תמיד תציעו למבקר אפשרות להמשיך הלאה.
8. חוק גוטנברג
דיאגרמת גוטנברג (או חוק גוטנברג) היא קונספט שממפה משהו המכונה "כוח המשיכה של הקריאה." זה מתאר הרגל קריאה בעולם המערבי: משמאל לימין, מלמעלה למטה (בעברית ההנחה היא שזה יהיה הפוך, אם כי לא התבצע מחקר ראוי…. בואו נניח שאכן כך:)). דיאגרמת גוטנברג מחלקת עמוד ל-4 חלקים: "אזור אופטי עיקרי" מצד שמאל למעלה, "אזור אדמת בור חזקה" מימין למעלה, "אזור אדמת בור חלשה" משמאל למטה, ו-"אזור סופי" למטה מימין.
דיאגרמת גוטנברג
זה מצביע על כך שהאזור משמאל למטה ישיג הכי פחות תשומת לב, כי העיניים שלנו סורקות את העמוד משמאל למעלה לכיוון ימין למטה, והמבט שלנו יעצור בחלק הימני התחתון של העמוד. איך נוכל להשתמש בקונספט הזה? אפשר להציב כפתורים וקריאות לפעולה בצד הימני התחתון במקום בשמאלי, כי זה המקום בו מבטו של המבקר נח.
דיאגרמת גוטנברג כנראה תעבוד טוב יותר על עמודים בהם התוכן מחולק בצורה מאוזנת. אם חלקים מהעמוד שלכם מובלטים עם קונטרסט או טיפוגרפיה מודגשת, אז האזורים האלה בטח יתפסו תשומת לב רבה יותר ויכווינו את הדרך בה המשתמש סורק את העמוד.
הנה דיאגרמת גוטנברג בתרגום ל"ישראלית" (שלי):
אוקיי, כמיטב המסורת, שיר מוטיבציה לסיום. אם השיר עצמו לא נותן לך מוטיבציה לעשות כסף, זה הזמן להסתכל על הקליפ (לא צנוע)