איזו התרגשות - גיליון נובמבר הגיע!!
מדובר בגיליון קצר מהרגיל, אבל כשתבינו מה אתם מקבלים החל מהחודש תבינו שזה מטורף :)
- אדם
כמו שאתם יודעים אני נותן הצצה מידי פעם לדסקטופ שלי ולצורה שבה אני עובד וחושב על עסקים. זה די מעניין, אני חושב (אשמח לפידבק), ואם עקבתם אחרי מצב הדסקטופ שלי בעבר אז אני חושב שמעניין מאוד לראות את ההבדלים (אני מסתכל אחורה מידי פעם וזה די מגניב לראות איפה הייתי לפי X זמן... שווה לכם אולי גם לעשות בעצמכם צילומם מסך של הדסקטופ שלכם מידי חודש).
האם אי פעם רדפה אחריכם... מודעה?
אחרי כן. זה התחיל כשלחצתי על מודעה לאיזה מוצר בתחום הכושר. קראתי את המחירון שלהם עד הסוף, שקלתי את ההצעה ולמען האמת היא הייתה די מפתה- אבל בסוף החלטתי לא לקנות.
אבל לא בכך זה נגמר.
פתאום הופגזתי במודעות של החברה הזו מכל עבר- בחיפושים בגוגל, בשטחי פרסום באתרים לא קשורים בעליל ואפילו בסרטונים ביוטיוב.
יום אחד, שקלתי לחזור לכושר ושוב נתקלתי באותה המודעה. לחצתי עליה וקניתי את המוצר.
אז אני הוכחה חיה ליעילותו של המארב הזה, ועכשיו אני אגלה לכם איך גם אתם יכולים לעשות את אותו הדבר!
רובם המוחלט של הגולשים המבקרים באתר לא יירשמו אליכם, לא ישתפו את התוכן שלכם ובטח שלא יקנו מכם שום דבר.
אולי זה נשמע קצת מדכא אבל זוהי האמת. תראו לי איש שיווק אחד שטוען לאחוז המרה גבוה יותר מ-50% ואני אראה לכם חרטתן!
וגם אין בכך שום דבר פסול- בעוד שיחס ההמרה משתנה בהתאם לתחומי השיווק וההצעות, ברוב המקרים הקשורים בפרסום באינטרנט, יחס ההמרה שנע סביב ה-10% נחשב ליוצא מן הכלל. אז מה עם ה-90% הנותרים?
רוב המשווקים פשוט נותנים להם לחמוק וזה חבל כי לפחות חלקם היו עשויים לקנות את הסחורה שלכם אם הייתה לכם הזדמנות נוספת להגיש להם אותה- בייחוד אם ההצעה שלכם אינה דורשת הרבה תכנון, מחקר והתלבטויות.
זה בדיוק מה שעומד מאוחרי השיווק מחדש- הצגת המודעה והמסר השיווקי בפני אנשים שכבר ראו אותו בתקווה שהחשיפה החוזרת תהפוך יותר לקוחות פוטנציאליים ללקוחות בפועל. ובנוסף, אתם יכולים להשתמש בשיווק מחדש כדי:
• לעדכן את המבקרים בתקופת הניסיון חינם שלכם
• להציג יתרונות שאולי הגולשים פספסו במבט ראשון
• לשדרג הצעה להנחה עבור אלה שלא הסתפקו בהצעה המקורית
• להציג מודעות מתוזמנות של הצעות לפי ציר הזמן ( למשל, "נותרו רק עוד X ימים ל...")
שיווק מחדש מהווה הזדמנות לנסות שוב למשוך לקוח שהביע עניין במוצר שלכם בעבר אך לא הגיע לשלב ההמרה במהלך החשיפה הראשונה למסר השיווקי שלכם. נשמע טוב, לא?
רק ש... אם הוא לא ממשיך לחפש אתכם, איך אתם יכולים להמשיך להראות לו את המודעה שלכם? היכן לארוב ללקוחות שלכם: רשת המדיה של גוגל
רשת המדיה של גוגל (ה-GDN), הידועה כרשת התוכן, הופכת את גוגל למשווק השותף האולטימטיבי. רשת המדיה מאפשרת לכם לפרסם מודעות בהרבה מאד אתרים (כולל יוטיוב)- מספיק אתרים כדי להגיע ל-80% מכל הגולשים בעולם.
בד"כ, אם אתם מעלים מודעות לרשת המדיה, האלגוריטמים של גוגל מוצאים את הדפים ברשת התוכן שהכי תואמת את מילות החיפוש שלכם ומציגה את המודעה שלכם בדפים אלו. אבל בשיווק מחדש זה לא עובד ככה- המודעות שלכם עלולות להיות מוצגות מחוץ להקשרן. הלקוח הפוטנציאלי כבר "הרים את היד" והראה התעניינות במה שיש לכם להציע- אחרי הכול, הרי הוא ביקר אצלכם באתר...
משמעות הדבר היא שאתם פטורים מניתוח הדפים שהלקוח הפוטנציאלי פותח כדי לקבוע שהוא אכן לקוח פוטנציאלי- אתם כבר יודעים שהוא כזה, ולא אמורה להיות לכם שום בעיה לארוב לו בידיעה שמי שהוא לא יהיה, הוא עדיין בן אדם שרוצה את מה שיש לכם למכור.
ועכשיו אני אראה לכם איך עושים את זה...
כדי להתחיל קמפיין שיווק מחדש צריך ללחוץ על קישור ה-"Control Panel and Library" הנמצא מתחת לכרטיסיות הקמפיינים, בצד שמאל של כרטיסיית ה-"Campains" ב-Adwords. משם, עליכם ללחוץ על "Audience" (גם בצד שמאל), ולהגדיר קהל חדש.
ההתקנה עצמה היא פשוטה מאד. אתם מכניסים שם ותיאור לרשימה ואז מגדירים את משך תקופת החברות (אורך הזמן שגוגל תמנה אדם כחבר ברשימה החל מביקורו באתרכם). משך התקופה הסטנדרטית הוא 30 יום אבל אתם יכולים להגדיר אותה שתימשך גם יום אחד בלבד, או לחליפין גם 18 חודשים- זוהי שאלה של כמה זמן ומחשבה אתם משקיעים בד"כ במאמץ לחדור להליך קבלת ההחלטות של הלקוח הפוטנציאלי שלכם, וכן שאלה של התזמון שבו אתם מעוניינים לחשוף אותו לתוכן שלכם בעיצומו של הליך זה.
ולבסוף, אתם יכולים או ליצור תגית חדשה (גוגל יתנו לכם קוד להכניס לדפים עבור תגית זו) או לחווט מחדש את רשימת השיווק לאחת ממטרות ההמרה המוגדרות האחרות שלכם.
מודעות התמונה הן החלק בקמפיין ברשת המדיה שלא מקבל את תשומת הלב הראויה לרוב.
אל תעשו גם אתם את הטעות הזאת. אז נכון שהן דורשות קצת יותר זמן ומאמץ, אך חשיבותן של מודעות התמונה למאמצי השיווק מחדש שלכם נובעת משתי סיבות:
1. חלק גדול מרשת המדיה של גוגל מתוכנן לתעדף מודעות תמונה ואם לא תהינה לכם כאלה, אתם תחמיצו הרבה חשיפה פוטנציאלית.
2. בני אדם מזהים תמונות בקלות רבה יותר משהם מזהים טקסט. מאחר והשיווק מחדש תלוי רבות בכך שהלקוח הפוטנציאלי יזהה את המותג שלכם ויזכור את יתרונותיו עליהם הוא כבר קרא, חשיבותן של התמונות היא מכרעת.
כשתפיקו את מודעות התמונה שלכם, נסו לשמור על מראה התואם עד כמה שניתן את דפי האינטרנט שלכם בהם ביקר הלקוח הפוטנציאלי- ככל שהוא יזהה את המודעה מהר יותר, כך גודלת הסבירות שהוא ילחץ עליה ויהפוך ללקוח.
היופי ברשימות השיווק מחדש ב-Adwords הוא בכך שאתם יכולים להשתמש בהן כדי לחלק את הלקוחות שלכם על בסיס הדפים בהם הם ביקרו והפעולות אותן הם ביצעו באתרכם. הטריק הוא להבין מה הצפיות בדפים והפעולות הללו יכולות ללמד אותנו אודות הלקוחות הפוטנציאליים, למשל:
• אם הם ביקרו בדף מוצר מסוים, יתכן והם מחפשים מוצרים שונים בקטגוריה הנתונה. הציגו להם מודעות שמראות את היתרונות של המוצר שלכם לעומת מוצרים מתחרים שיתכן והם בוחנים.
• אם הם ביקרו בדף המחירון שלכם, יכול להיות שהם מעוניינים לראות עוד מידע המצדיק את עלות המוצר. הציגו להם מודעות שכוללות חישובי החזר השקעה, המחישו את יתרונות המוצר שלכם והרווח שלכם מובטח.
• אם הם ביקרו בדף הקהילה שלכם, אז הם בטח גולשים המעוניינים להיות מעורבים. הציגו להם עדויות מלקוחות מרוצים ונתונים סטטיסטיים שיראו להם כמה טוויטים, שיתופים וכ"ו התוכן שלכם מייצר.
• אם הם ביקרו בעמוד הכלים שלכם, יכול להיות שהם מחפשים דברים להוסיף לארגז הכלים שלהם ואולי הם "אספנים", אז נסו להציע להם הורדות חינם כדי למשוך אותם בחזרה למשפך השיווקי שלכם.
• אם הם ביקרו את דף ההרשמה שלכם, אתם יכולים להציג להם מודעות ממוקדות הנוגעות לתוכן שאתם שולחים להם בדוא"ל כדי לייעל עוד את מאמצי השיווק.
• אם הם ביקרו בעגלת הקניות שלכם (אבל נטשו את התהליך), אז זוהי הקבוצה הכי חשובה להתמקד בה, בגלל שהיא מורכבת מאנשים שהיו במרחק לחיצה אחת בלבד מלהפוך ללקוחות שלכם. הציגו בפניהם את היתרונות הטמונים בהפיכה ללקוחות, גם בעזרת עדויות מלקוחות שבעי רצון אחרים.
הציגו לכל קבוצה רק את המודעות המיועדות לה על ידי יצרת קבוצת מודעות שונות לכל קטגוריות התגיות. התחילו ביצירת תגיות לדפים המושכים את אחוזי התנועה הגבוהים ביותר, ואז נסחו לפחות שתי מודעות עבור כל קבוצת מודעות וכך תוכלו להתחיל לבחון את האפשרויות השונות שיכולות לעבוד לפי דעתכם.
וכך בהדרגה אתם תמשיכו לעקוב אחר התוצאות, להתרחב על ידי הוספת תגיות לדפי מפתח אחרים וליצור קבוצות מודעות בהתאם.
אם מישהו ביקר בדף הקופה שלכם ונטש אותו, אתם לא רוצים להראות לו את אותה המודעה הכללית שאתם מראים לכל אחד שמבקר אצלכם באתר. הבעיה היא שרוב הסיכויים שאותם האנשים כבר ביקרו בדפים נוספים בדרכם לדף הקופה- מה שאומר שהם כבר נמצאים ביותר מרשימה אחת!
רצוי שתגדירו את הרשימות כך שכאשר אדם מצטרף לרשימה, הוא נפלט מרשימה אחרת (זהו פחות או יותר הסטנדרט במענה אוטומטי לדוגמה). מה? רק לא זה! מסתבר שגוגל לא מאפשרים לנו לעשות את זה נכון לעכשיו, אז למעשה נותרות לנו רק שתי אפשרויות:
האפשרות הראשונה היא ליצור "רשימות שליליות" לכל קבוצת מודעות. בדומה לאופן בו אתם יכולים לבחור קהל לכל קבוצת מודעה (מוגדר על ידי אחת מרשימות המיקוד שיצרתם), אתם גם יכולים לבחור קהלים שליליים- עבור רשימות של אנשים שאין להראות להם את תכני קבוצת המודעה הנתונה.
הערה חשובה: הכינו רשימה של אנשים שביקרו בדף הקופה שלכם (אנשים שהמרתם בהצלחה) והגדירו רשימה זו כקהל שלילי עבור כל קבוצות המודעות שלכם- הצגת מודעה לאנשים שכבר ביצעו רכישה עלולה לעלות כסף ולהרגיז לקוחות, מה גם שאין בה שום תועלת!
האפשרות השנייה היא לתת ביד גבוה יותר לרשימות מיקוד של קבוצות מודעה שיש סיכוי גבוה יותר להמירן. מאחר ואתם רוצים שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם ייחשפו למודעה בעלת הסיכויים הגבוהים ביותר לשכנע אותם לקנות, ואם אתם מוכנים לשלם יותר על החשיפות בעלות סיכויי ההמרה הטובים ביותר, עליכם לתת בידים גבוהים יותר לקבוצות המודעות המתמקדות ברשימות בעלות סיכויי ההמרה גבוהים יותר.
השיווק מחדש מאפשר לכם להתמקד באנשים שהביעו עניין במה שאתם מוכרים ולתת להם את הדחיפה הנוספת שהם זקוקים לה כדי לקנות.
וזו תמיד תהיה שיטת העבודה המומלצת ביותר בגלל שזהו פשוט- שיווק חכם.
אך הסיבה המרכזית להיכנס לשיווק דווקא עכשיו ולא בעתיד הרחוק היא שהשוק הזה נמצא בחיתוליו וכלל אינו רווי במשווקים. כך שעל אף ששיווק מחדש ללקוחות הפוטנציאלים שלכם אף פעם לא יזיק לכם, אם תשכילו לעלות על הגל עכשיו, הוא יישא אתכם הרבה יותר רחוק מאי פעם בעתיד.
הכנת קמפיין שיווק מחדש לוקחת פחות משעה, אז פנו לכם את השעה הזו בלו"ז וקדימה לעבודה.
השורה התחתונה שלכם תודה לכם על כך.
אז הרבה מכם בוודאי נתקלו בוידאו שפרסמתי לא מזמן שבו חישפתי "Doer". הנה הוידאו, להנאתם, ולאחריו הסקת מסקנות קצרה:
אז מה היה לנו כאן?
1. מדובר בוידאו ספונטני לחלוטין. ישבתי עם חבר בפגישה של תכנון אסטרטגי, והבנתי שאני דוחה ודוחה דברים כי אני לא מצליח למצוא את האנשים הנכונים לביצוע.
2. אז צילמתי את הוידאו על המקום והוצאתי אותו לרשימת התפוצה.
בתוך 15 דק' כבר הגיעו תגובות, וביניהן שתי תגובות של מי שבסופו של דבר התחילו לעבוד איתו כבר בשבוע שלאחר מכן.'
מה שממש מגניב היה ששניהם היו:
א. "מעריצים". אחת מהן נתנה לי מתנה כשנפגשנו מחברת עם הלוגו של "הדאשבורד" שהכינה במיוחד, והשני ההגיע לראיון עם רקע לאייפון מההשקה של הדאשבורד. שניהם היו להוטים במיוחד לעבוד איתי והיו מוכנים להקריב לשם כך (העדיפו אותי על פני מקומות אחרים וכו'). כל מי שהעסיק אנשים פעם יודע שמדובר ביתרון גדול, שנותן לנו התחלה טובה מאוד כבר ברמת התמרוץ - הנושא של תמרוץ עובדים הוא נושא שהרבה מעסיקים לא יודעים להתמודד איתו, וכאן אנחנו מגיעים מההתחלה עם מה שנקרא kick start.
ב. "מחונכים" (סליחה על המילה הצורמת). הכוונה היא ששניהם צרכו את התכנים שלי במשך הרבה זמן, ולכן ידעו גם הרבה ממה שאני צריך שאנשים שעובדים איתי יידעו, וזה מוריד משמעותית את הזמן שדרוש לי ע"מ להכשיר אותם, וגם הכירו טוב את האופי שלי, העקרונות שלי וכו', מה שמקל עלינו גם להסתדר ברמה האישית וגם נותן לי בטחון ביכולת שלהם לייצג אותי ואת העסק כלפיי חוץ.
ויתרון קטנצ'יק אחרון? לא הייתי צריך לפרסם מודעה ב-יד2 וכו', שזה מעצבן לא רק כי זה עולה כסף (200 ש"ח זה לא נורא), אבל כי זה נורא מגביל - המודעות נורא נוקשות והמערכת שלהם מחייבת אנשים לשלוח קו"ח ארוכים ולא רלוונטיים. בפעם האחרונה שפרסמתי שם מודעה, הייתי צריך לעבור על מעל 50 קורות חיים שהיו לא רלוונטיים (ואז התייאשתי כבר ולא עברתי על ה-100 הנוספים שהגיעו).
זה גורם לי לחשוב גם שלא ראיתי אף פעם קורות חיים של החבר'ה שעובדים איתי - אין לי צורך, אני יודע מה הם יודעים, והם גם ידעו להסביר לי את זה בשפה שאני מבין כשנפגשנו ("עמודי נחיתה למשל"... כמה אנשים יכתבו בקו"ח שלהם שהם יודעים לעשות עמודי נחיתה ברב-מסר?)
המסקנה? לשיווק באימייל יש כל-כך הרבה יותר שימושים מאשר רק השיווק עצמו. עסק שמבוסס על קהילה של מנויים הוא עסק שיש לו המון המון יתרונות נוספים ששווים הרבה כסף, חסכון בזמן ויתרון על מתחרים (עובדים הרבה יותר טובים, איכותיים, ונאמנים, וזמן הכשרה נמוך, במקרה הזה).
אם אתם עוד לא עובדים עם רשימות תפוצה, אני מפציר בכם לגשת לכאן ולפתור את זה (אחרי המתנה החינמית יש קורס שיווק באימייל ב-7 ש"ח): קורס שיווק באימייל ב-7 ש"ח)
אם תעשו את מה שכולם עושים, תקבלו תמיד את אותן תוצאות. לפעמים אתם צריכים לדעת מתי לעשות זיג כאשר האחרים עושים זג. להלן חלק מהלקחים שלמדתי ויישמתי מהאנשים המוצלחים ביותר שפגשתי, שנראים לכאורה מנוגדים לאינטואיציה ולתחושות הבסיסיות.
ליזום ויכוחים – לבדוק עד כמה האחרים מאמינים באמונות שלהם. בעסקים אתם לא יכולים לתת את המושכות לאנשים שלא יודעים כיצד להגן על הרעיונות והתוכניות שלהם.
להתבודד - כדי לחדש כוחות. הרבה אנשים מוחצנים לכאורה הם מופנמים. אם הכוחות שלכם מתחדשים כאשר אתם עם עצמכם, תצטרכו למצוא דרך להתבודד מידי פעם.
להעליב בכוונה – לפעמים הדרך היחידה להשיג את תשומת לבו של מישהו היא לקרוא לו או לה בקול רם או בזלזול. אבל, אתם תמיד יכולים להפוך מערכת יחסים לחיובית עם התמדה וקצת הכאה על חטא. יזם הטכנולוגיה ג'ייסון קלאקניס מתמחה בכך.
ביקורת עצמית מחמירה – על הסטנדרטים והבחירות שלכם. מספרים על ג'ורג' קרלין שפעם – במהלך הכנה למופע סטנדאפ - ייסר את עצמו על הבמה בגלל שפספס בכמה שניות את התזמון לאחת הבדיחות שלו. הוא היה מסמר הערב בתכנית מיוחדת של HBO באותו ערב.
טווס – לא לתת לאחרים את האפשרות להתעלם מכם או מהמסר שלכם. הלקח שלמדתי מהסרט "המשחק" תקף גם בעסקים. אף אחד לא קונה מוצר שהוא מעולם לא ראה.
לחזור על טעויות – מספיק פעמים עד שתלמדו באמת את הלקח. לפעמים צריך לחזור על טעויות אם התמורה שווה את זה. אנו כמעט אף פעם לא לומדים משהו משמעותי באמת לאחר ניסיון אחד.
לחפש לקבל דחייה – כדי להפסיק לפחד מזה. ברגע שאנו מפסיקים לפחד מדחייה, קל לנו יותר לנסות להשיג את מה שאנחנו רוצים, וכתוצאה מכך גם לקבל יותר מזה.
להתעלם מתמימות דעים וקונצנזוס כאשר אתם משוכנעים במשהו בזכות המידע שבידכם ויכולת ראיית הנולד שלכם, גם אם זה בניגוד לדעת הקהל (כמו איוב, מרטין לותר קינג וגנדי). הקונצנזוס מחבר אותנו יחד ויוצר הרמוניה, אבל רק לעיתים נדירות זה מקדם אותנו. ההתקדמות צריכה לבוא לפעמים כתוצאה מפריצת דרך נחושה של אדם בודד.
לא לצפות לשום דבר בתמורה לעזרה שאתם נותנים לעמיתים שלכם. נקודות קארמה מתפזרות באופן בלתי צפוי על פני עשרות שנים, ולא בלוח תוצאות של שקלים.
עזבו את הדברים שלעולם לא תצליחו בהם, והתמקדו בדברים אחרים. אל תכפילו את ההפסדים שלכם בכך שלא תדעו מתי לפרוש.
העמידו פנים שאתם אדישים – עם המתחרים שלכם. אל תהיו להוטים כל כך להציג את העוצמה שלכם לפני שיגיע הזמן המושלם להכות. אם טקטיקת "ריקוד החבלים" (המתאגרף מוחמד עלי היה נשען על החבלים בזירת האגרוף כדי להתחמק ממכות, ומעמיד פנים שהוא לכוד) היתה טובה לאלוף, היא תתאים גם לכם.
קבלו ציון 80 במקום 100 – אם אתם מצטיינים בסביבות לא מסורתיות (כמו יזמים) ויכולים להשיג יותר בתחום אחר באותה השקעה של זמן. מוזר ככל שיישמע, יותר תלמידים ממוצעים שלמדתי איתם בבית הספר, היו המעסיקים של התלמידים המצטיינים, מאשר להפך.
היו אדישים לעלבונות – הזמן והכוחות שלכם יקרים מכדי לבזבז אותם על עניינים קטנוניים. תשומת הלב שאנו משקיעים בטיפול בפגיעה באגו שלנו, היא אנרגיה יקרה שאנו מנצלים במקום להשתמש בה כדי להשיג את המטרות שלנו. אתם יכולים לנצח בוויכוח, או לנצח בחיים. אני יודע במה הייתי בוחר.
הענישו את עצמכם כאשר אתם מוצאים את עצמכם שקועים בשאננות. אף פעם אל תרגישו יותר מדי בנוח עם המצב הקיים. היו מוכנים תמיד להפסיק הכל ולהתחיל מהתחלה כדי ליצור משהו טוב יותר באמת.
אל תעשו את מה שאחרים יכולים לעשות בשבילכם. האצילו כל משימה שאחרים יכולים לעשות אותה ב-80% מהיכולת שלכם, והתמקדו באותם דברים רווחיים שרק אתם יכולים להשיג. (טיפ: התמקדו בדבר החשוב ביותר)
תכננו קדימה מראש את שני הצעדים הבאים שלכם. אם אתם לא רואים את התמונה המלאה של התחום שלכם, כנראה שתתקלו במכשולים בדרך. דעו לאן אתם הולכים הרבה לפני שתתחילו בצעד הראשון.
המעיטו בערך הדרישה עבור המוצרים והשירותים שלכם. לעולם אל תניחו שאנשים רוצים את מה שיש לכם, וכך תמיד יהיה לכם את הדחף והרצון המתאימים לבדוק ולוודא מה באמת אתם מנסים להשיג. (טיפ: אל תפלו למלכודת של הסיבה מספר 1 שבגללה עסקים נכשלים)