מגזין VIP
~ אוגוסט 2014 ~
(ללא קבצי וידאו)
שמח שהצטרפתם אליי לגיליון נוסף של מועדון החברים הסודי (אוקיי לא כל כך סודי) והמגניב (די מגניב, תודו). יש לי טונות של חומר מגניב בשבילכם החודש! בואו נעוף על זה :)
- אדם
אפקט המכירה הקסום של וובינר
ניתוח אתרים - זה וידאו ששחררתי לפני כמה חודשים, והרבה מכם ביקשו שאעלה אותו מחדש, אז הנה הוא, רק למנויי הוי איי פי:
"לא מכבדים כרטיסי אשראי": מקרה מבחן והשראה
במקרה המבחן הזה נראה איך שינוי יצירתי של כמה מילים יכול לעשות שינוי של 180 מעלות בעסק.
לחצו כאן כדי להוריד את מקרה המבחן בפורמט PDF
(עוד על הנושא הזה ב"המדע של שיווק מפה לאוזן" אם מעניין אתכם)
איך להבטיח מעט, לקיים הרבה ולפשוט את הרגל
הבטיחו מעט ותעשו הרבה. כמה פעמים שמעתם את זה? רוב הסיכויים שאם אתם בתחום העסקים יותר משבוע, שמעתם את זה לפחות פעם אחת אם לא תריסר. ה"טיפ" העסקי הזה היא בעצם עצה מאוד מסוכנת. תנו לי להסביר…
לעשות הרבה זה לא העניין המסוכן. לעשות יותר מהצפוי ולהדהים את הלקוחות שלכם זה מתכון טוב לעסקים. זה משפר את שביעות רצון הלקוחות ומוביל לעסקים חוזרים ושיח בין אנשים שיכול להפנות אליכם. אף פעם אי אפשר ליצור יותר מדי ערך עבור הלקוחות שלכם.
זה גם לא עניין המחויבות שהיא הצרה. אתם חייבים תמיד לעמוד בהבטחות - זה הגיון פשוט.
העצה הקטלנית היא להבטיח מעט. זה נותן לאנשים את הרושם שזה בסדר להציע את המינימום האפשרי. תרשו לי לספר לכם שאף אחד לא מתלהב מהבטחה חלשה. אם ההצעה הראשונית שלכם לא מרשימה, אל תצפו לבלוט בין המתחרים.
דיסני וורלד עושה עבודה מדהימה בלהבטיח המון כשמגיעים לפארקים שלהם. כל מי שהיה שם יודע שלא רק שהם עומדים בהבטחות, הם גם מקיימים הרבה מעבר למצופה. הם לא מציעים את המינימום בתקווה שינסו אותם ויופתעו לטובה. הם מציעים הרבה מראש בתקווה שתתלהבו לבוא. ותנחשו מה? אנשים באמת מתלהבים לבוא.
אף אחד לא מצייץ: "רק עוד 4 חודשים עד הטיול שלנו ללונה פארק! יש!", אבל הם כן כשמדובר בדיסני.
ההבדל הוא בהבטחה. ההבטחה של דיסני גדולה וטובה יותר מהמתחרים שלהם, ההבטחה שלהם שווה את ההתרגשות. העובדה שהם מקיימים מעבר להבטחה זה בונוס. אם ההבטחה שלהם היתה חלשה, הם לא היו הופכים לסמל המסחרי שהם היום.
אל תחדירו לראש שלכם את הרעיון שלהבטיח מעט זה דבר טוב. זה לא יגרום לשירות שלכם לבלוט. אנשים אומרים את זה במחשבה שהם עוזרים לכם, כשבעצם זה יכול לפגוע בסטנדרטים שלכם לספק מוצר נהדר.
מלמדים אתכם להבטיח פחות כי זה עוזר לעמוד בהבטחות. מבזק חדשות: אם קשה לכם לקיים הבטחות אז מקומכם לא בתחום העסקים מלכתחילה. עמידה ביותר מהציפיות של הלקוח זה מצוין. זה טוב לעסקים. אבל כדי לקבל הזדמנות לעשות את זה, אתם צריכים קודם כל להלהיב אותם עם ההבטחה שלכם. תוודאו שהיא טובה.
הפגם הקטלני בתוכניות נאמנות (ואיך למזער נזק)
תוכניות נאמנות ותגמול יכולות לשמש כתמריצים מצוינים. כשעסק מתגמל צרכנים עבור ההתנהגות שהוא מצפה לה - לדוגמא, כוס קפה אחת בחינם אחרי קניה של 9 - הם מעודדים את ההתנהגות הזו. התוכניות האפקטיביות ביותר הולכות צעד רחוק יותר מבונוסים חינמיים, ומעניקות סטטוס.
אלופי תוכניות הנאמנות מבוססי הסטטוס הן חברות התעופה. לא רק שהן מציעות הטבות בעלות ערך גבוה מאוד, כמו טיסות חינם ושדרוגים, הן מציעות תמריץ ענקי בצורת סטטוס. מנויים יכולים להיות חברי "זהב", "פלטינום", וכדומה ביחס לקילומטרז' שהם עושים. מנויי האליטה האלה עולים על המטוס לפני המון הנוסעים הרגילים שסתם שילמו עבור הכרטיסים שלהם. תוכניות נאמנות אלה גם כן עובדות - אני נתקל בהרבה נוסעים מתמידים במסעות שלי, והם שואפים לטפס בסולם הסטטוסים בחברת התעופה המועדפת עליהם, בדרך כלל במחיר של טיסות פחות נוחות.
כשהרגלים משתנים
אבל יש צד אפל לתוכניות האלו. הן מתגמלות את הלקוחות הפעילים ביותר, בין אם מדובר בקפה או תעופה, אבל לפעמים אנשים משנים את ההרגלים שלהם. הם משנים עבודות ומוצאים שקפה ב-לאביט עדיף על זה של ארקפה. או שהם מקבלים קידום ומבלים פחות זמן בדרכים, טסים פחות, שוכרים פחות חדרי מלון ומכוניות שכורות.
טבעי שהדברים מתגלגלים כך, וכל חברה צריכה להתמודד עם העניין של הפחתת סטטוסים והטבות של חברים שכבר לא מתאימים להם, בעיקר כשההטבות מוגבלות בזמינות שלהן ובעלות ערך רב (כמו כרטיסי טיסה במחלקה ראשונה שלא נמכרו ויכולות להינתן לנוסעים מתמידים). מפעילי תוכניות נאמנות צריכים לוודא שהם מקציבים את ההטבות האלו ללקוחות הטובים ביותר שלהם.
המוח שלך לא אוהב הורדה בדרגה
מספר אלמנטים בפסיכולוגיה האנושית הופכות ירידה בסטטוס לדבר בעייתי. קודם כל, אנחנו יודעים שפחד מהפסד הוא מוטיבטור גדול יותר מציפייה לרווח. גם אם מישהו משתמש בהטבות של סטטוס גבוה רק לעיתים נדירות, הפסד שלהן יגרום לו לתגובה רגשית. שנית, אנשים מציבים ערך גבוה יותר לדברים ששייכים להם. אפקט הבעלות הזה מעצים את הערך של מה שנלקח ממך. הדבר השלישי הוא שכמה שההלעאה בסטטוס של הצרכן גרמה לו להרגיש טוב לגבי עצמו, כך לקיחת הסטטוס ממנו תגרום לאפקט הפוך.
דוגמא לנושא הזה היא הדרך הלא מכובדת (לדעתי) בה לקוחות כרטיסי הזהב של starbucks הורדו בדרגה. בניסיון לחקות את המשיכה של תוכניות הסטטוס של חברות התעופה, ענקית הקפה מעניקה ללקוחות הטובים ביותר שלה כרטיס מיוחד (מזהב, כמובן) שמשרת ככרטיס תשלום ומעקב אחר תגמולים. על הכרטיס טבוע השם של הבעלים, והוא מעניק הטבות כמו מילוי חינמי של קפה ולעיתים פריטים בחינם.
להפתעתם של חלק ממחזיקי כרטיס הזהב של starbucks, אם הם לא קונים 30 כוסות קפה בשנה, הם מפסידים את סטטוס הזהב שלהם ואת כל הנקודות שצברו. הם חייבים להתחיל מההתחלה ולקנות 30 כוסות קפה נוספים כדי לעמוד שוב בתקן. גישה זו מרגיזה חלק מהלקוחות, כמו שאפשר לראות מתגובות באתר Forbes לכתבה בנושא:
אנג'לה: "האחין בן ה-17 שלי הרגע הודיע לי שכל הכוכבים שלו נמחקו מהכרטיס. starbucks צריכים לחשוב מחדש על מה שהם עושים."
ג'יל: "עברתי מעיר גדולה עם סניף starbucks בכל פינה, אז הלכתי כמעט כל יום לעיר עם סניף. הייתי רחוקה כוכב אחד מקפה חינם ובום, הלך סטטוס הזהב וכל הכוכבים שלי. שלחתי אימייל לשירות הלקוחות וקיבלתי בתגובה מכתב מאוד כללי. מאוד מאכזב."
אמבר: "דרך נהדרת לאבד לקוחות. רק בגלל שהפסקת לקנות אצלם זה אומר שאתה צריך להחזיר להם את הכוכבים?? אם זה התהליך שלהם, הם היו צריכים להודיע על כך או לשלוח הזהרה ללקוחות שלהם קודם."
אולי יותר חשוב זה לראות שלקוחות הביעו תחושות דומות ביחס לתוכניות נאמנות אחרות:
על חברת התעופה United Airlines: "סבתא שלי בת ה-80 הורדה בדרגה ע"י החברה והפסידה את הקילומטרז' שלה בגלל חוסר פעילות בחשבון (היא הפסיקה לטוס לזמן מה כי בעלה נפטר). הם מעולם לא הזהירו אותה שהתוקף עומד לפוג - היא למדה כשהיא ניסתה להזמין טיסה… היא מעולם לא חזרה. לצערם של חברת United, היא נוטה לקנות למשפחה שלה כרטיסי טיסה - אבל לעולם לא תעשה זאת עם החברה הזו שוב."
על חברת התעופה Cathay Pacific: "מועדון Marco Polo של החברה עושה את אותו הדבר… בכל פעם שאתה עולה או יורד בדרגה, או שפשוט שנת החבר פגה, הקילומטרז' מתאפס. ברגע שהורדת לדרגה "ירוק", אתה מפסיד את כל ההטבות חוץ מקו חם שמאפשר להתקשר ולהירשם בדלפקים מסוימים. אני עדיין טס לעיתים קרובות והייתי עומד בסטנדרטים. מאז שהורדתי מדרגת אליטה הנאמנות שלי לחברה נעלמה. כיום מחירי הטיסה הם הדבר החשוב ביותר."
כשתוכנית תגמול מכעיסה לקוחות במקום לגרום להם להרגיש טוב לגבי החברה או הסמל המסחרי, היא צריכה לבדוק את עצמה. למרות שאין לי ספק בצורך להפחית בהטבות ללקוחות שכבר לא פעילים כמו בעבר, שינוי בסטטוס צריך להיעשות בצורה המצמצת הרגשה של חוסר צדק.
הנה הכללים שלי למיזעור חוסר שביעות רצון בתוכניות נאמנות:
1. הגדרת חוקים ברורים מההתחלה. אנשים שונאים הפתעות רעות, ודרך אחת למנוע אותן היא להגיד להם למה הם צריכים לצפות כבר כשהם נרשמים. רוב התוכניות עושות זאת, אבל רוב הלקוחות בטח לא שמים לב.
2. להראות את ההתקדמות של הלקוח לעיתים קרובות. אם ללקוחות אין מושג איפה הם בתהליך צבירת הנקודות או שמירה על הסטטוס שלהם, הם גם לא יתאמצו לגלות. אפשר להראות את ההתקדמות בנקודת המכירה, ע"י אימייל, בקבלה, וכו'. צוותים בדלפק יכולים להציע עידוד מילולי.
3. להזהיר לפני איבוד הסטטוס. אל תהפכו שינוי בסטטוס ל"תפסתי אותך!", תנו ללקוחות לדעת מראש כדי שיוכלו להגיב אם זה חשוב להם.
4. אם זה מתאפשר, הציעו אפשרויות. חברות תעופה ימכרו לך קילומטרז' כדי לאפשר לך לשמור או לקדם את הסטטוס שלך. למרות שלא סביר שצרכני קפה ישלמו כדי לקנות כוכבים ולשמור על הסטטוס שלהם, לא הייתי פוסל את זה. צרכנים אולי לא יאהבו את קונספט התשלום, אבל מה אם יוצע להם, למשל, להוסיף 50 ש"ח למאזן הכרטיס שלהם כדי לשמור על סטטוס הזהב? או לבצע הזמנה עבור קפה או אביזרים?
5. לבדוק היסטוריה של לקוחות. חוקים אוטומטים יכולים לאפשר ללקוחות עם היסטוריה ארוכה הארכת זמן כדי לעמוד בקריטריון, או אפילו לחדש להם את הסטטוס פעם אחת. העלות תהיה זניחה בחברה כמו starbucks, גם אם לא עבור חברת תעופה.
6. שימו לב לקנסות. מעבר לאלמנט ההפתעה כשלקוחות Starbucksמקבלים הודעה שהם הורדו בדרגה, ההפסד של נקודות שנצברו מעצבנת במיוחד. אולי זה מאפיין תוכניות נוסע מתמיד של חברות תעופה, שמתאפסות כל שנה, אבל נראה כמו קנס כשזה מגיע ל"כוכבי" קפה. מה שחשוב זו התפיסה של הלקוח.
7. לתת ללקוחות זמן לעמוד בקריטריון. בד בבד עם הנקודה הקודמת, חשוב להבין שהלקוח היה נוסע מתמיד בעבר, אז תנו לו דרך קלה יותר לצבור סטטוס מאשר לקוח חדש. הכירו בהישגי העבר שלהם. זה יפחית את העוקץ. בנוסף, אם תתנו להם בונוס של קילומטרז', נקודות כוכבים, וכו' כדי לעודד אותם, ייכנס לפעולה אפקט התנהגותי חזק שנותן להם מוטיבציה על בסיס ההרגשה שיש "פרס" שמתקרב ככל שהם פועלים יותר (שכחתי איך קוראים לאפקט הזה, יש לו שם מדעי מפחיד☺).
אף תוכנית נאמנות היא לא מוטיבטור מושלם, אבל מספר צעדים פשוטים ימנעו אותה מהפיכה למתסכלת עבור לקוחות שההרגלים שלהם השתנו, אולי זמנית.
מחשבות לסיום?
יש לכם תכנית נאמנות בעסק? אולי צריכה להיות לכם? איך הייתם מעודדים נאמנות בעסק שלכם? והאם יש לכם רעיונות להתמודדות במצבים כמו של סטארבאקס (בקרוב ב-אפ??:))
השאירו לי תגובות!
אוקיי, כמיטב המסורת, שיר מוטיבציה לסיום. אם השיר עצמו לא נותן לך מוטיבציה לעשות כסף, זה הזמן להסתכל על הקליפ (לא צנוע)